С энтузиазмом, достойным лучшего бизнеса

2 декабря в ГУ-ВШЭ прошла XIII Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Публикуем репортаж и видеозапись.

Открыл конференцию исполнительный директор Российской ассоциации маркетинга (РАМ) Андрей Калибердин, рассказавший о том, сколько времени понадобилось отечественному бизнесу для внедрения маркетинговых концепций и технологий в свою управленческую и экономическую практику.

— Приходилось многим объяснять, что такое маркетинг, для чего нужно изучение рынка, кто такой Филип Котлер, — сказал он. — И благодаря деятельности значительного количества энтузиастов были сделаны большие шаги на пути продвижения идей маркетинга в бизнес-среде.

И хотя эти усилия вскоре привели к тому, что в крупных корпорациях в массовом порядке стали создаваться маркетинговые подразделения, представители среднего и особенно малого бизнеса этим трендом оказались, по большому счету, не захвачены. В необходимости изменения столь индифферентного подхода к маркетингу и попытались убедить предпринимателей основные докладчики конференции.

Впрочем, выступление ректора Российского государственного торгово-экономического университета Сергея Бабурина было скорее политическим, чем просветительским. Бывший заместитель председателя Государственной думы отметил, что «от судьбы малого и среднего бизнеса во многом зависит сохранение или исчезновение гражданского общества и стабильность экономического развития». Если исходить из этой предпосылки, будущее российского общества и экономики незавидно, ведь, по впечатлениям самого Сергея Бабурина, «большинство представителей малого и среднего бизнеса предпочитает погибнуть в одиночку». Не добавляют оптимизма и попытки государства «неэкономическими методами регулировать потребительский рынок».

— Мы должны быть солидарны и консолидированы, — призвал участников конференции Сергей Бабурин. — Мы должны предложить государству то, что считаем правильным, и добиться изменения законодательства в той части, где оно препятствует стабильности естественного развития экономики.

Вице-президент Общероссийской общественной организации малого и среднего бизнеса «ОПОРА России» Александр Бречалов также начал с минорной ноты.

— К сожалению, пока наш бизнес, в том числе и малый, живет установками 1990-х годов, — констатировал он. — Считается, что можно без специального образования, без науки сделать успешный бизнес.

Чтобы не быть голословным, Александр Бречалов привел два конкретных примера совершенно разного подхода к планированию и ведению бизнеса. Так, недавно в «ОПОРУ России» обратился предприниматель из Геленджика, который обвинил своего кредитора, «Сбербанк», в рейдерстве. Под рейдерством прогоревший бизнесмен понимал арест своего имущества в счет погашения просроченного кредита. И хотя местное отделение «Сбербанка» вполне можно упрекнуть в том, что оно выдало ссуду под невыполнимый за полтора года бизнес-план, главной причиной всех бед предпринимателя стала все же его собственная безграмотность. Занявшись строительством складских помещений в отдаленном районе Геленджика, он не посчитал нужным провести элементарное маркетинговое исследование и, как следствие, упустил из виду, что примерно в те же сроки в гораздо более выгодной в логистическом плане точке города открывается склад-конкурент.

Другим путем пошел 22-летний предприниматель из Белореченска, который, прежде чем открывать свой упаковочный бизнес, выяснил, что конкурентов в радиусе ста километров от родного города у него нет. Заключив контракты с местными производителями, чья продукция нуждалась в упаковке, он, тем не менее, заложил в бизнес-плане ощутимое снижение рентабельности в первый год работы. Благодаря этому консервативному прогнозу он смог спокойно пережить падение спроса в кризис и сейчас развивает бизнес и опережающими темпами погашает выданные ему банками кредиты.

О том, что для топ-менеджмента среднего бизнеса современные модели маркетинга являются откровением, говорила в своей презентации декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. Если в условиях интенсивного роста рынка основным вопросом для компаний было увеличение рыночной доли и объемов продаж, то сейчас издержки на обеспечение этого роста превратились в убытки, под грузом которых предприятие рискует погибнуть. В такой ситуации необходимо переключаться от традиционной для России сбытовой к потребительской модели маркетинга.

В модели потребительского маркетинга первой целью является определение важной для потребителей ценности. Вторая цель — это выявление того, на каком сегменте потребителей можно получить прибыль. И только третьей целью является получение рыночной доли на выделенном направлении.

— Основной тезис, который сегодня муссируется в стратегическом маркетинге, заключается в следующем: компания должна обладать отличительными знаниями, навыками, системой и маркетинговыми активами, — объяснила Татьяна Комиссарова. — По сути, речь идет об отличительных преимуществах, которые впоследствии становятся конкурентными преимуществами предприятия.

Для современных маркетологов логика большинства представителей отечественного бизнеса, определяющих сначала, что они будут производить, и только потом — для кого, выглядит, по выражению Татьяны Комиссаровой, «слегка диковато». Такой устаревший подход, в частности, объясняет, почему из тысяч торговых марок, созданных в России за последние пять-шесть лет, полноценными брендами, за которыми стоит лояльность потребителей, стали единицы.

Между тем, в поисках своего места на рынке предприятие может не просто конкурировать, снижая цены, или контролировать издержки, жестко ориентируясь на прибыль. Выстраивая цепочку партнеров, думая не только о своей марже, но о марже во всей этой цепочке, также возможно предложить эффективное решение для такой широкой аудитории, как экономные потребители, «искатели выгод».

Президент корпорации РБС Павел Маурус перешел от разговоров о стратегическом маркетинговом планировании к практическим схемам реализации маркетинговых задач, правда, в Интернете.

Для того чтобы сайт компании выполнял свою основную функцию, будь-то информация и реклама или прием и обработка заказов и звонков, нужно, как нетрудно догадаться, обеспечить ему высокий трафик. Проще всего это сделать с помощью поисковых систем, к которым обращается подавляющее большинство Интернет-пользователей. Спрос на такого рода информацию очень велик.

— При этом надо понимать, что этот спрос существует, когда другие рекламные носители не доступны, — сказал Павел Маурус. — Особенно это касается услуг для бизнеса, ведь предприниматели, как правило, не слушают радио, не смотрят телевизор на рабочем месте. Они в это время заняты поиском поставщика и используют для этого Интернет.

Но просто привлечь посетителей на сайт не достаточно. Нужно позаботиться еще и о высоком уровне конверсии: потенциальные клиенты должны не просто легко находить путь к сайту, но и столь же легко ориентироваться на нем. Именно в Интернете наблюдается тот клиенто-ориентированный подход, о котором говорила Татьяна Комиссарова, и при отсутствии у малого и среднего бизнеса возможности покупать телевизионную рекламу, использование новых технологий может быть самым эффективным способом построения продаж.

— Малый бизнес производит сегментированные товары, а здесь комплексный Интернет-маркетинг просто незаменим, — заключил президент РБС.

Судя по данным исследования, представленным директором аналитического отдела компании Profi Online Research Марией Алексейчук, большинство компаний согласны с тезисом Павла Мауруса. Но тратить средства на внедрение новых технологий они не готовы, предпочитая сокращать маркетинговые бюджеты и концентрироваться на проверенных способах стимулирования сбыта. И чтобы выйти из этого замкнутого круга, одной маркетинговой конференции российскому бизнесу, по всей видимости, не хватит.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Полины Фроловой

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 1

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 2

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 3

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 4