И в пиве просвещенья дух

5 мая в ГУ-ВШЭ состоялся семинар цикла межуниверситетских мастер-классов наиболее успешных специалистов по связям с органами государственной власти в России. В этот раз гостем семинара стал Даниил Бриман, вице-президент по персоналу и корпоративным вопросам пивоваренной компании "Балтика".

Научно-практический семинар был организован журналом Lobbying.ru при поддержке GR-комитета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Институтом коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ и кафедрой теории и практики взаимодействия бизнеса и власти ГУ-ВШЭ.

Выстроить отношения с властью для производителей пива — задача не самая простая. Ведь пиво попадает в так называемую «группу риска» (сюда же относится игровой бизнес, табачные изделия, алкогольные напитки). К пивной отрасли приклеено множество ярлыков. И хотя пиво не входит в категорию алкогольных напитков, общественное внимание к отрасли повышено и зачастую негативно. Все это не может не отражаться на настрое власти по отношению к пивоваренным компаниям.

Кроме того, примерно 80 % пивного рынка принадлежит иностранным (транснациональным) компаниям, что тоже предполагает повышенное внимание со стороны государства.

Так как же взаимодействовать с органами государственной власти, если ваша компания производит пиво?

«…поэтому я вам ничего не скажу»

В самом начале семинара стало понятно, что Д.Бриман профессионал в своем деле. Он сразу предупредил собравшихся, что поскольку результаты деятельности компании в 1 квартале 2009 года еще не доложены акционерам, в этой аудитории никакие цифры названы не будут. Результаты деятельность компании в 1м квартале 2009 г. опубликованы на сайте.

Затем г-н Бриман дал общую характеристику рынка пива в России. Около 90 % рынка принадлежит шести крупнейшим компаниям. Лидером является компания «Балтика». Пережив в недавнем прошлом стадию бурного роста, сейчас пивной рынок в России демонстрирует снижение темпов роста и стабильность ситуации. В пивной отрасли в России работает 50 тысяч человек, в компании «Балтика» — 12500 человек.

«С таким настроением ты слона не продашь»

«Успешно продвигать можно только то, во что веришь сам», — считает г-н Бриман. Начав с известного анекдота про слона, Д. Бриман доказал, что в пиво он верит.

Пиво — напиток позитива и общения. Многочисленные исследования показывают, что «его пьют, когда хорошо». Поэтому во всем мире пиво часто выступает спонсором спортивных мероприятий. У нас же на такое спонсорство был введен запрет. Пиво от этого, по словам г-на Бримана, пить меньше не стали. Зато на стадионах стали пить больше крепких напитков (с собой проще пронести фляжку коньяка, чем несколько литров пива). А чем выше градус напитка, тем выше накал страстей у болельщиков. Добавить можно еще то, что от запрета рекламы пива во время спортивных мероприятий большой спорт в России потерял около 50 млн. долларов. 

Как же повлияло ограничение телевизионной рекламы пива на рынок?

Д. Бриман утверждает, что на объем продаж ограничение рекламы не повлияло никак. Но это повлияло на конкуренцию брендов внутри пивного рынка, на вывод новых брендов на рынок.

Пивоваров часто обвиняют в детском алкоголизме. Но Россия только на двадцатом месте по потреблению пива в мире. И ведь перед нами в этом списке вполне успешные страны с высокой продолжительностью жизни, крепким здоровьем нации и отсутствием детского алкоголизма.

Более того, не продавать пиво несовершеннолетним — это инициатива Союза российских пивоваров. Хотя любую ситуацию можно перевернуть на 180 градусов. Так, пивоваров обвиняют в том, что действовали они по принципу «запретный плод сладок».

GR + PR = эмоции?

«Позвольте, но ведь все, сказанное выше, сказано про PR, но никак не про GR», — эта мысль наверняка сейчас крутится у читателей данного текста. Крутилась она и у собравшихся на семинаре, причем, настолько осязаемо, что мысль материализовалась в вопрос.

На что Д. Бриман невозмутимо ответил, что GR в пивной отрасли не существует в отрыве от PR и маркетинга. GR в столь спорной по общественным оценкам отрасли эмоционален, а не рационален.

Если же говорить о GR как о техническом процессе, который начинается, когда ты входишь в коридоры, скажем, Государственной думы, то процесс этот скучен. В этом г-н Бриман попытался убедить аудиторию. Аудитория, может, и поверила, но хотела знать подробности этого скучного процесса.

Конечно, всех интересовали взятки. Д. Бриман ответил на прямой вопрос: «А носили ли вы деньги в конверте?» — твердым: «Нет, никогда». Другого ответа и ожидать было сложно. Объяснил же Д. Бриман такую честность тем, что деньги в конвертах и подарки чиновникам проблематичны для пивной отрасли. Ведь подакцизный товар предполагает, что собираемость налогов в отрасли стремится к 99,99%. Соответственно, черная касса практически отсутствует. Кроме того, деньги в конверте как решение проблемы — путь пагубный, ведущий не к решению этой самой проблемы, а к попаданию в зависимость.

Так на чем же стоятся тогда отношения с органами власти?

Д. Бриман не стал отрицать важность в этом деле личных контактов. Причем, важно не само их наличие, а близость и глубина отношений. И если вы с власть имущим чай пьете, а ваш конкурент с ним в баню ходит, то понятно, что правда будет не на вашей стороне.

Но, опять же, личные отношения дают не возможность взяток, а возможность донесения до чиновника позиции компании, возможность убедить его в правильности сей позиции, или просто в возможности рассказать ему некоторые технические детали о производстве, например, которые чиновник знать не может. 

Продвижение законов, резюмировал Д. Бриман, требует системной работы с законотворцами именно в смысле их просвещения.

Елена Новикова, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова